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“我没有去烧流量,把抖音打败了”_明星新闻

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文 | 夏晓茜

编辑 | 张友发

2020年,受疫情影响,短视频与直播行业的用户规模迅速增长,“短视频+”和“直播+”逐步赋能各行业发展,产业跨界融合成了趋势。

据第三方数据平台监测,2020年国内直播电商的行业规模已超万亿元。《2021网络视听报告》则显示,短视频市场规模已达2051.3亿元。

截至今年3月,短视频的人均使用时长达125分钟,超过即时通信,成为人均单日使用时间最长的网络应用。

这份报告还提出了一个重要的结论:短视频平台行业地位首超所有综合视频平台。

从2019年的“新生力量”,到2020年“全面领先长视频”,再到2021年,“影响力力压所有综合视频平台”,短视频行业仍在迅猛发展。

5G、VR、AI等新技术的发展,还将进一步提升内容丰富度和用户交互度,为短视频与直播行业的发展提供新的契机

在这个大背景下,第九届网络视听大会首次设立短视频直播日。6月5日上午,在直播日最重要的活动——短视频与直播产业高峰论坛上,各短视频与直播平台高管,进行了个人演讲和1V1对谈分享。

在最后的圆桌讨论环节,以《短视频与直播产业的下一个机会点》为主题,杭州米络星科技(集团)有限公司董事长、总裁 刘琼,无忧传媒创始人兼CEO 雷彬艺,葡萄子传媒副总裁李晋曦,视知(北京)传媒科技有限公司创始人兼CEO 马昌博,交流了对短视频与直播行业发展趋势的看法。

图源:第九届网络视听大会

(以下为圆桌环节嘉宾发言实录,按发言顺序整理,经过编辑删减)

雷彬艺:

具备内容能力的带货主播,更强一些

现在短视频与直播行业的机会,最核心的点还是在于新技术的变革。

对所有人来说,很大的机会就是,经历过去年的疫情,让短视频和直播从一个垂直胎盘素按摩膏真的好吗的行业,逐渐渗透到全社会都认知到它的价值。不管是实体经济还是旅游、各种品牌推广,甚至大家去做内容创业,这是非常大的变化。

无忧传媒也是基于技术变革的时候,选择了去做短视频。我自己之前一直做互联网视频行业,做了十多年了,包括版权、产品运营、平台运营,都做了很多。

短视频和直播兴起,就是源自4G流量费大幅度下降,让全民都用得起4G。我们2016年开始做这个事情,日本莱乃康人胎素从最开始的娱乐直播,到后来的短视频的达人孵化,到现在的直播带货,这三个板块我们都做了比较深的投入,收获了比较好的效果。

无忧传媒创始人兼CEO 雷彬艺

短视频和直播只是内容的表现形式,底层是人工智能的精准推荐,让更多的内容,甚至是小众的、各种各样的内容,都能找到属于他的粉丝。

你做什么样的内容决定了,能够吸引什么样的粉丝。在这样的底层架构上,才能够实现这么多的创业者,在上面去做直播,吸引到具体的粉丝。

现在通用的说法是,MCN行业从业者有三个板块,能力和要求有很大的差异。做娱乐直播的,业内叫娱乐直播公会;做短视频+广告的,会称为MCN公司;还有一批就是做网红店铺和直播带货的,这三块确实是不同的能力和要求。

我们最开始想的是,一个人做娱乐直播,同时做带货、广告,可能一个达人在这三个部分都做得很好。

但我们发现,对于达人和主播来说,因为时间和能力(限制),深度的钻研,需要专注,其实是很难实现的。

虽然我们有三大业务板块,都应该算是体量相当的,但落实到达人和主播这方面,还是有侧重的,比如说娱乐直播+广告,或者是电商+广告这样的模式,以一个方向为主,最后形成这样的方向。内部的管理形式也是这样去做的。

广告和带货,确实有很大的区别。

大多数以广告来变现的达人,更多的精力花在内容创作方面,时间相对来说也会比较自由一些。但是直播带货的话,对于达人和团队,需要稳定性,实际上有非常高的要求。要转过来的话,首先要转变工作模式。

另外,短视频这方面,更多依靠你自身的内容。接广告的话,只要是这个广告产品和粉丝的画像能够更好匹配就可以了。大多数带货的达人,依赖货品的优惠力度或者供应链管理。

早年可能说直播带货很强,但现在因为短视频平台成了超级平台,基本上把短视频和直播融入得不错,具备短视频内容能力的带货主播,竞争力相对传统主播,要强一些,因为他自己做好的话,可以获得更多的流量曝光

无忧看起来各项业务都在做,但我们属于一年或两年,会专注一个业务。这个行业很大,对于创业者来说,成长和变现的速度,比早年的做媒体创业,更快一些,机会也很多。

至于说,去年我们把直播电商的业务板块搬到了杭州,也是基于几个因素的考虑。

最早期我们的一些直播达人,侧重在南方,北方的像东北那边,也有一些主播,但是整个的体系里面,相对在南方多一点,这是一个因素。

第二个因素,我们当时搬迁,也是因为北京的成本相对高,尤其是员工的通勤成本会比较高。去杭州那边,大多数员工可能到公司就十多分钟的时间。

当时,我们也考虑了公司的集中性发展。

可能不像有的公司专注于一个业务板块,我们除了直播,还有短视频,还有广告。刚好电商在杭州,广告在上海,就选择了就近在杭州做直播,这样杭州、上海联动起来也方便一些。

还有一个因素就是,在北京的时候,可能也是公司很多,招过来一个人才,培养三个月,很容易被挖走,人才的竞争压力很大。

当时就选择了集中管理,便于我们的核心团队集中在一个地方,哪怕有再大的挖墙角或者人才竞争的压力,我们的管理效率会高一些。

刘琼:我没有去烧流量,把抖音打败了

米络星科技是中国第一个做手机直播的公司,过去一直在做技术赋能和服务赋能。

去年最大的变化就是直播+已经融入了社会经济生活,主要是MCN在做。今年更多的是,品牌公司要做自己的店播,甚至是自己的私域和新渠道。

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杭州米络星科技(集团)有限公司董事长、总裁 刘琼

我们一直做平台,知道怎么去把流量提升到最好。我们面对的用户是中小主播跟中小品牌,更希望的是我们来做突破,帮助品牌方从公域转到私域,所以我们会提供整个营销体系和培训体系。

过去,我们把公会主播培养起来,现在是电商主播,很大一块是企业直播。企业里面不仅仅是销售,还有市场营销,还有很多政府活动,包括云招商等一系列的活动,我们可以提供Saas平台和工具。

还有海外,过去3年在海外降维打击,发展得不错,我们把自己定义为技术服务公司。

2016年千播时代,我们就已经内卷了,这个是没有办法改变的。大平台一定有大平台的流量策略,我们做内容其实是在做项目,不能赌每一次都成功。

最重要的,还是要建立自己的私域流量。你每一次内容带来的流量,你那个地方能承载它,陪伴它将来的私域服务。现在不管是微信群还是其他的渠道,怎样把这些流量留住,这是最重要的。

我们公司现在为中小平台服务,做私域流量的陪伴。大流量今天有了,用户的流失是很容易的,一定要把已经来过的用户留住,这个至关重要。

我们以前做直播也是这样的,从1.7亿的注册用户到现在日活才100万左右,其实我们留下来的都是最精准的用户,陪伴下来都五六年了,我们希望电商的用户,也是这样。

不管是做MCN还是做平台,永远是流量生意。你怎么样把流量引进来,留得住,然后再做复购,里面可能会有大数据的分析,有各种支撑,还有闭环产业的构成。

我们作为一个中小平台,更多希望聚各种流量,变成我的流量联盟,包括海外的布局也是这样的道理。这个行业其实是可以赚钱的,不要怕烧流量,在海外有一个很大的地方,第二月就盈利了,我没有去烧流量,把抖音打败了。

流量从哪儿来?不能短平快,要慢慢地深耕用户,围绕的用户画像来提供你的内容和服务。以前是钓鱼模式,现在转成一个陪伴模式。

李晋曦:下一个机会点可能在海外

我们在2013年就成立了MCN公司葡萄子传媒,在内容出海、品牌出海这块儿,做了很多年,最近也有越来越多的业务需求。

我发觉,可能下一个机会点可能会在新的市场,就是海外市场。因为我觉得国内的竞争很激烈,玩法已经很高级,相对国外进步了好几年。

葡萄子传媒副总裁 李晋曦

去年疫情的时候,短视频创作者有很多需要去旅游的,探店的,但是遇到了一些问题,我们会帮助他们转型。比如说他是探店做美食的,可能会让他转为在自己家里,或者是店铺里面,去做美食、介绍美食。

最近,我们有跟完美日记合作,他们要进驻越南市场,然后我们在越南找了一个美妆博主,让他来推荐给粉丝,在越南当地有不错的反响,包括新闻媒体也有报道。

现在,国外对国货的认同度越来越高,包括我们国货的产品力也越来越强,品牌出海结合海外的内容,再做文化出海,整个中国的影响力在世界都非常大,国外的人越来越认同我们的产品和我们的文化。

现在的品牌跟以前不一样,可能以前要进入一个市场,去做一个投放广告,就是电视台大家一起看,但是现在我觉得更加要细分,精准定位用户在哪里。品牌出海也好,在国外做投放也好,都会找精准的粉丝和流量,对他们的转化也是非常好的,会慢慢地往这个趋势去走。

在我看来,流量内卷没有那么严重。

内卷的情况,因为YouTube这个平台是全世界的观看平台,能承载的内容很多,同质化的内容会比较少,各自的流量都是黏性非常高的、私域的。不是大家要抢这个流量,而是我这个流量喜欢你、就在你这儿。

我们做账号孵化的话,可能不是以变现为目的去做,更多的是想做好一个内容,去累积自己的私域流量,发现自己的价值。

MCN的本质是资源整合的公司,未来要真的做好MCN公司,更多要聚焦某一个点。

比如说,我的MCN想做直播带货,从提供短视频端,去延伸到接触供应链端,比如说去垂直领域,接触实物工厂,去入股一个实物工厂,这可能就是MCN未来的一个最好的走法,把资源整合侧重在一个地方。

比如说,做内容端的,就把你的拍摄团队和内容的想法做到极致。内容为什么出现同质化,大家都想快赚钱,都是想模仿,但是没有想到本身的核心点,导致现在的竞争越来越激烈和内卷。

要做垂直,也就是真的往一个地方去做。

像雷总公司有三个大板块,如果我要去变成那么大的公司,肯定是很困难的。要专注一个点去做,比如说要做电商直播,可能我跟一个品牌方去合作,就做这个品牌类别的内容。这样的话,才有机会获取到好的流量。

马昌博:孵化垂直KOL,产生精准流量和服务

过去的这两年的变化,一个是直播浪潮,一个是流量内卷,一个是南方崛起,第四个就是产业垂直。

直播浪潮,我们参与的并不多,北方的机构参与的都不多。但我们也做了一些东西,我们的直播不是去卖货,是帮助B端的服务客户,为他们提供直播服务。

视知(北京)传媒科技有限公司创始人兼CEO 马昌博

过去北方的内容产业、品牌化更厉害一点,但是现在南方在崛起,变得越来越厉害,因为直播带动了我们的货,因为南方本身有供应链。

从去年开始,越来越多的机构要找到自己的垂直领域。视知本身在知识短视频这个领域,我们持续去扎根。

我们在产业垂直上做了很多事情,打造了很多的MCN,聚焦了几个垂直领域,比如面向城市妈妈人群,让她们更好地买买买和让孩子更好地学学学,从消费焦虑和教育焦虑这两个方面去提供产品。

在整个的知识短视频机构里,视知提了关于知识营销的方法论,解决不关心、不明白和不相信的问题,就是说,我不知道你这个企业或者产品跟我有什么关系;或者我知道有关系,但是不知道你怎么帮助我;还有就是不知道你怎么能够帮助到我。

用知识来推动消费,这个是在过去的两年多时间里,我们做得最坚决的一件事情。

对于新的KOL的孵化和培养,我们的策略是故事化、场景化和知识化。所有的知识,都放在内核之中,在故事的包装下去传递。

第二个改变,我们孵化更多的垂直的知识KOL。孵化一个大号是越来越不确定的事情,我们孵化一些垂直的KOL,产生精准的流量,进而去产生精准的商业服务。

所有的内容公司,MCN公司持续的焦虑,一个是流量焦虑,一个是营收规模的焦虑。这个区域的扩大,就我们而言,过去几年中我们有一个观点,在这个焦虑之下,我们尽量做真动作,而不是假动作。

很多同行会因为焦虑,去做很多假动作,但是做完之后你会发现,自己真正能做的事还只是那个事,所以我们要把长处发挥到极致。

如果你最擅长的事都没有门槛,挣不到钱,那你在其他领域也是赚不到钱的。我们的认知就是在知识解释,包括围绕营销的整体上面,那我们就去做深耕。

过去的几年,我们也发现,客户对我们的复购率基本上维持在50%左右,在MCN公司也是比较高的状态了。不外乎就是把这个事情持续不断地做深,不管是内容还是流量、受众、客户,我们的客户也越来越精准。

视知是相对前面几家规模更小的公司,在未来,垂直可能就是我们的生存之道。


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